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南非广告业衰退显示经济下滑

稿件来源:南非僑網 发布时间:2013-12-10

连续两个季度大幅的经济增长下滑说明,南非的经济衰退已经成为现实。今年的广告支出减少了10%,可能会有300人因此而失业。

约翰内斯堡奥美(Ogilvy)广告公司执行经理朱利安•里贝罗(Julian Ribeiro,下称里贝罗)说:“未来10个月,约翰内斯堡前10强广告公司可能都要裁员。”

广告支出几乎可以直接反应消费的变化情况,一般来说,广告支出的变化可以与消费量的变化保持同步或者稍微提前。有经验的市场参与者总是密切关注市场情况,他们往往能预知市场的变化趋势。当他们发现消费量即将下降时,就会削减广告预算。

去年广告支出只增长了4.9%(前年增长了16%),所以几乎可以肯定,广告支出的情况可以说明2012年整体的不景气。上一次广告支出下滑现象出现在2001年,这次广告支出下滑的幅度和速度都超过了上一次。名义负增长正在变成现实。虽然2012年广告支出增加了4.9%,但是由于广告费率提高了9%,所以2012年企业购买的广告时间和广告面都比2011年减少了。

南非第二大广告公司Drafufcb公司总裁约翰•迪克松(John Dixon)说:“美国和欧洲广告公司业务量的下滑程度比我们更严重,我们都在担心难以实现预定销售额,但是没有人考虑退出广告市场。处境比较艰难,但是可以克服。”

国际公司涌入南非

开普省一直是商业繁荣之地,现在这里的情况更加糟糕,木星绘画工作室(Jupiter Drawing Room)开普敦分部经理凯文•艾斯博斯(Kevan Aspoas)说,他的公司是去年唯一没有裁员的公司。主要原因是受到全球广告网的影响,他们中的大部分都已经停止招聘

广告招募经理人乔安尼•饱勒德(Joanne Pollard)说:“这也是就业紧张的最主要原因。”

全球大公司持续扩大他们对南非广告业的控制。过去两年,灵智整合行销传播集团(RSCG)和宙斯盾公司(Aegis)已经把南非市场视为增长点,WPP公司收购了最大独立广告公司木星绘画工作室49%的股份,增加了该公司在南非的市场份额。但是国际化的管理制度和效率随之而来,不能达到这种“员工数量/收益”比率的广告公司除了尽力降低成本没有其他选择。

经济衰退迹象给以往繁荣的广告业带了一抹阴云。但是也有一些亮点使紧张局面得以缓解。里贝罗认为,到今年年底会出现转机。

扬•罗必凯品牌集团(Young & Rubicam Brands)首席执行官弗拉斯尔•拉姆(Fraser Lamb)认为,三分之一以上的问题都是主观感觉。“人们在讨论自己受到经济衰退影响时总是拿不出实例。我们认为,南非能够更快度过这次危机。”

在销售和广告行业,各个公司受到经济衰退影响的程度是不同的。一些公司业绩极好,特别是那些精力充沛、有勇气和对自己所在领域充满想象力的公司,其他的则处境惨淡。

南非最大的广告公司奥美公司就在业绩良好公司之列。该公司约翰内斯堡分部经理朱利安•里贝罗在报告自己公司良好经营状况时还显得有些羞涩,他说:“我们没有解雇一个员工,客户也十分活跃。我们的主要业务是体育赛事。我们现在正在处理四个赛事的广告事务。情况不太好,但是还没有达到令人沮丧、注定失败的程度。”

淘金

大型体育赛事成为广告业的重要刺激因素。体育比赛可以刺激观众在旅行、食宿和纪念品上的消费,另外可以通过市场活动、比赛和赞助进行促销。根据赛事赞助经验,赞助方在扩大影响力(赞助地位的宣传,赞助商向公众的产品推广,工作人员、供应商和交易商的休闲娱乐)上的支出应该跟获得赞助权需要的支出差不多。

反过来,这又刺激了非赞助公司必须采取措施增加市场活力,以免被赛事赞助品牌淹没。传统广告已经不再是主要业务。大部分活动就是在一个赞助赛事结束之后就要进入另外一个赛事。去年,南非的广告总支出是245亿兰特(合31亿美元),而赞助和宣传两项的合并支出就达60亿兰特(合7.61亿美元),占广告总支出的24.6%。今年的赛事赞助和宣传支出将增长20%,由于广告业萎缩,在广告总支出中的比例可能会提高到30%。今年将是历史上增长最快的一年。

除了体育赛事,南非营销公司已经开始着手开发中东和其他非洲国家的潜在商机。其中两个城市最为突出:拉各斯和迪拜。广告设计公司HKLM、商标转变和设计公司(Switch Branding and Design)、国际品牌萨普森公司(Interbrand Sampson)已经与这些中心城市建立了紧密联系。

国际品牌萨普森公司最近在广告回顾奖(AdReview Awards)评选中获得年度“设计工作室”(Design Shop)奖。从一定程度上说,这个奖项是对该公司突出增长率的一种承认,萨普森公司的快速发展得益于其在非洲的整体战略。该公司曾经因为地域限制而处境艰难,后来在2006年,公司管理层决定以在南非形成的坚实基础迅速资本化,向整个非洲拓展业务,从而使该公司的整体潜力得到发挥。公司营业额2007年增长了80%,2008年增长了50%。2013年的预期增长率为78%。去年,该公司员工总数几乎翻了一番,达到37人,现在它最大的6家客户都在南非之外开展业务。3家是南非公司在其他国家的分公司(土耳其特马萨公司【Temsa Turkey/Europe】在欧洲,非洲电信公司【Telkom Africa】和非洲MTN公司在中东),其他的都是外国公司:Access西非银行;BGL公司(西非);土耳其Deloitte公司。

国际品牌萨普森公司首席执行官杜格•德•维利尔斯(Doug de Villiers)说:“去年是里程碑式的一年,我们不但正确的对基础业务进行了拓展,而且与当地领头羊品牌建立了平等的合作关系。”

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